Sponsorizzazioni tecniche

Ecco il quarto interessantissimo argomento trattato dal nostro esperto, titolare della rubrica "Non solo campo", Vincenzo Santoleri.



Caratteristica delle sponsorizzazioni sportive è la mancanza di una comunicazione diretta tra la fonte del messaggio ed il potenziale target di clienti a cui l’informazione si rivolge. A differenza della pubblicità, un’immagine, un marchio, un logo si fanno portatori di un messaggio abbinato ad un determinato soggetto (persona fisica o no) che se ne fa veicolo senza alcun tentativo di vendita diretta verso il potenziale cliente; alcuni considerano questa tecnica quasi “subliminale”(1) poiché andrebbe ad incidere direttamente sull’inconscio del consumatore soprattutto in momenti come quelli di svago e relax in cui la mente è per cosi dire “in pausa” e più facilmente permeabile. La sponsorizzazione sportiva inoltre si presta ad innescare il processo di “viralità”(2) tipico del marketing moderno: messaggi brevi ma di impatto sui potenziali clienti che propagano l’informazione attraverso il “passaparola”, cresciuto in modo esponenziale grazie a nuovi mezzi di comunicazione (3) (community, blogs, social networks).

La sponsorizzazione più diffusa nel tennis è quella tecnica, fenomeno endemico all’attività stessa che richiede attrezzi e aree specifiche per la pratica (racchetta, palla e campo) oltre che abbigliamento e calzature idonee; a questi si aggiungano una serie di elementi complementari quali reti, superfici, coperture, alimenti, bevande, accessori, macchine incordatrici e oggi anche strumenti e softwares per la ripresa ed elaborazione di immagini (4). Lo sponsor tecnico è il partner che fornisce l’abbigliamento o il materiale al club e al professionista sportivo, acquisendo il diritto di esporre il proprio marchio su tutta o su parte della fornitura e in tutte o specifiche competizioni con esclusività merceologica (5).

Esistono sponsor tecnici i cui articoli non incidono sulle prestazioni sportive (abbigliamento, calzature) e altri i cui prodotti sono in grado di influenzare parzialmente il risultato agonistico; le case produttrici di racchette possono rientrare nella seconda categoria pur non avendo il peso delle aziende presenti negli sport ad alto contenuto tecnologico come la Formula 1 (6). La tangibilità del prodotto è evidente in quanto le peculiarità qualitative dell’attrezzo possono essere misurate e confrontate con quelle della concorrenza. Lo scenario che si apre è complesso: si realizza un tentativo di commercializzazione di un bene tangibile in un settore in cui si vende un servizio sportivo che è invece immateriale e fortemente relazionale. Nel mercato dell’attrezzo, in cui le novità tecnologiche sono forzatamente limitate, si creano situazioni di appiattimento tra le diverse case produttrici e quindi una adeguata strategia di marketing basata sulla valorizzazione dell’elemento umano può fare la differenza.

Gli articoli soggetti a sponsorizzazione tecnica nel tennis sono da considerarsi di massa e l’acquirente che si approccia ad essi non sempre è cosi competente, avendo per lo più un grado di conoscenza insufficiente a operare una scelta oggettiva nel processo decisionale di acquisto; di solito cerca “rassicurazioni” sulla validità del prodotto e la sua fiducia cresce se gli viene presentata un’immagine forte di leadership, qualità e credibilità. Costruire un’immagine convincente del prodotto significa evidenziarne le valenze positive attraverso una strategia di comunicazione adeguata che si discosti dalle forme tradizionali come la pubblicità ormai purtroppo associata alla scarsa veridicità.

La fornitura sistematica di materiale tecnico per sviluppo di programmi o eventi di rilevanza e popolarità anche locali (tornei, stages, giornate promo) pare essere la strada tradizionalmente più seguita; parallelamente a questa strategia si segue quella della partnership con testimonials di livello internazionale (giocatori professionisti) e, ad un livello secondario, con addetti ai lavori che operano all’interno delle associazioni sportive e nei circuiti minori. I parametri per determinare le qualità di un prodotto sono prestazione, affidabilità e durata; sono caratteristiche fra loro autonome ed è quindi difficile riuscire ad esaltarle contemporaneamente tutte. Sicuramente i risultati agonistici di prestigio contribuiscono a rafforzare l’idea di alta qualità nella prestazione e quindi l’elemento persona, rappresentato dalla figura del giocatore, diventa imprescindibile.

E’ necessario instaurare in tal senso un rapporto di reciproca complementarietà fra atleta e prodotto sponsorizzato (es. racchetta) con un trasferimento biunivoco di valori positivi tra sponsor e sponsee. Il prodotto dovrebbe fornire all’atleta un valore aggiunto tale da permettergli di primeggiare sugli avversari e la campagna comunicazionale dovrebbe operare affinchè atleta e marchio diventino un unico soggetto di immagine. Per non rischiare di compromettere le altre qualità del prodotto, in caso di insuccessi, sarà preferibile muoversi su campagne di comunicazione parallele e svincolate dal risultato agonistico. La prestazione negativa del testimonial non deve incidere sulla percezione che puo’ avere il potenziale cliente almeno per quanto concerne l’affidabilità e la durata del prodotto (7). In tal senso il supporto tecnico ad allenatori ed insegnanti può essere una soluzione vincente. Questi, meno legati al puro risultato di campo, spendono la propria immagine all’interno delle società, generano un buon feeling attorno al prodotto e stimolano il potenziale cliente a ricercare informazioni dettagliate sul medesimo.

Pertanto, dopo il primo contatto, sarà necessario che l’informazione seguente sia equilibrata, coordinata e soprattutto coerente rispetto all’immagine veicolata dal promoter. In particolare, per quanto concerne attrezzi come racchette da tennis, molto è determinato da quanto viene diffuso da stampa specializzata e siti web di settore che dovrebbero evidenziare il continuo sviluppo tecnico dei modelli in questione e l’impegno dell’azienda nella ricerca. I media dovrebbero svolgere una funzione di completamento rispetto al primo livello di comunicazione rappresentato dai soggetti sponsorizzati: questi hanno l’obiettivo di veicolare su larga scala un’idea, un marchio, un prodotto senza invadere direttamente la sfera cognitiva dei destinatari, gli altri rifiniscono il messaggio agendo direttamente sui consumatori per adattare, correggere ed eventualmente amplificare l’informazione (8).

La differenziazione di beni offerti può essere un’ulteriore strategia: palline, grip, corde e borse sembrano più svincolate dal risultato sportivo rispetto alla racchetta. Molte case produttrici hanno fatto della palla da tennis un prodotto di punta, sempre competitivo sul mercato anche durante periodi in cui magari scarseggiano i risultati di prestigio dei giocatori legati allo stesso marchio di racchette. Altre aziende hanno sfruttato l’alta qualità delle corde commercializzate per costruirsi negli anni una solida reputazione che è servita solo in un secondo momento per proporsi sul mercato anche con l’attrezzo. Ci si chiede spesso quale sia il ritorno dell’investimento (ROI) in termini di materiale tecnico fornito a giocatori di livello minore o juniores e se sia una buona politica di marketing. Il vantaggio sembra essere duplice purchè la valutazione avvenga sui 3-5 anni e oltre: a) la probabilità più alta di ingaggiare potenziali “Next big things”(9) beneficiando, in tal caso, di immensi ritorni economici, di popolarità e immagine a fronte di spese contenute b) l’opportunità di instaurare un rapporto privilegiato e duraturo con un testimonial che, indipendentemente dal livello e dalla carriera agonistica, rimarrà facilmente legato professionalmente ad un contesto di mercato in cui l’azienda e d il marchio operano.

NOTE

1.       Da Wikipedia: “Il messaggio subliminale è un'informazione che il cervello di una persona assimilerebbe a livello inconscio. Il messaggio è trasmesso attraverso scritte, suoni o immagini che trattano un qualsiasi argomento che nasconde al suo interno - come in un codice cifrato - ulteriori frasi o immagini avulse dal contesto iniziale che rimarrebbero inconsapevolmente nella memoria dell'osservatore, tuttavia la gran parte delle ricerche scientifiche svolte in merito ha rilevato che il messaggio subliminale non produce alcun effetto forte e duraturo nel comportamento umano eccetto se visto più volte” Noti marchi come Marlboro, Ferrari e Lacoste sono stati accusati di avvalersi di messaggi subliminali racchiusi all’interno delle operazioni comunicazionali e di sponsorizzazione (il codice a barre sulla vetttura di Formula Uno e i colori molto simili a quelli dei pacchetti di sigarette della Marlboro)

2.       Da Wikipedia : “ll marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale”.

3.       Da Wikipedia: “Nell'ambito del marketing il passaparola (indicato con l'espressione word of mouth) indica il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e/o consigli tra consumatori”.

4. Dartfish e Casio attraverso il progetto Videotennis (http://www.dartfish.tv/progettovideotennis) stanno conducendo una interessante campagna di marketing dei loro prodotti (softwares e macchine digitali per ripresa sportiva) all’interno del mondo del tennis.

5. Come già dal 1984 mise in evidenza il prof. Franco Ascani in “Sport e Sponsor” Milano pag 18, “L’impresa si abbina al soggetto sportivo attraverso la fornitura dei mezzi tecnici indispensabili per lo svolgimento della disciplina in cui lo sponsorizzato è impegnato”. L’ esclusività merceologica è una garanzia che l’azienda richiede allo sponsee. Assicurare l’esclusività merceologica allo sponsor significa garantire ad un’azienda il “monopolio” di un determinato settore merceologico. Se l’azienda di racchette “X” decide di diventare sponsor del circolo sportivo “y”e tale circolo impegna a non sottoscrivere altri contratti di sponsorizzazione con altri produttori di racchette, significa che il circolo “Y” garantisce l’esclusività merceologica ad “X”

6 La classificazione degli sponsor tecnico sportivi dovrebbe basarsi secondo quanto ci dice sulla diversa complessità tecnologica dei prodotti utilizzati (2005, Santa D’Innocenzo “Contratti e comunicazione nello sport” pg.114 Napoli)

7. Questo è particolarmente pertinente nel caso di aziende produttrici di racchette da tennis che, nel caso di risultati sportivi inadeguati, rischiano di essere completamente trascurate a livello comunicazionale ((2005, Santa D’Innocenzo “Contratti e comunicazione nello sport” pg.127 Napoli)

8. In questo assumono rilevanza determinante riviste di settore, depliants, cataloghi, distributori e venditori diretti.

9. Termine usato nel linguaggio americano dello sport e dello spettacolo per indicare i potenziali prossimi fenomeni sportivi che possono essere band musicali, giovani artisti ancora sconosciuti e talenti dello sport. Alcune aziende produttrici di racchette e abbigliamento hanno avuto il merito di ingaggiare giovani promesse in tenera età che poi si sono rivelati grandi campioni


Vincenzo Santoleri

Vincenzo Santoleri vive a Torino e ha 40 anni (1971). Ha giocato a tennis a livello agonistico sino a raggiungere la seconda categoria (B3). Maestro nazionale FIT e Tecnico Nazionale FIT. Laurea in giurisprudenza e specializzazione universitaria post laurea in management e marketing sportivo. Iscritto al consiglio dell'ordine degli avvocati come patrocinatore. Svolge attività di insegnamento, allenamento di giocatori agonistici e consulenza sportiva (gestione, contratti, lavoro sportivo, progetti). Sito www.tennisexperience.it e relativa pagina Facebook.