Il fattore “persona” al centro del servizio sportivo

Ecco il secondo argomento trattato dal nostro esperto, titolare della rubrica "Non solo campo", Vincenzo Santoleri.



Quasi tutti i giorni ci si reca presso esercizi commerciali per acquistare beni di consumo. Solitamente gli addetti alla vendita assistono il cliente in modo competente e professionale magari offrendo un buon caffè od un omaggio floreale. Se la prima volta non si procede all’acquisto per indisponibilità o per ragioni di prezzo, tuttavia capita di ritornare più volte nello stesso negozio e magari acquistare svariati altri beni addirittura spendendo qualche centesimo in più rispetto alla concorrenza. Sarebbe interessante capire quali meccanismi stiano dietro questa scelta.

Il marketing indica come componenti base per qualsiasi strategia o programma di vendita le famose quattro “p”:  prezzo, prodotto, piazzamento e promozione; la quinta “p”, quella di persona e la sesta, quella di processualità non sempre vengono espressamente menzionate. In realtà la scarsa varietà di beni e la variabilità del prodotto possono essere recuperate e colmate proprio attraverso i servizi e la loro modalità di erogazione. Lo scopo dei servizi è quello di garantire il collegamento dell’impresa con la domanda mediante un adattamento dell’offerta in termini di disponibilità della stessa nel tempo e nello spazio. Gli studiosi di marketing evidenziano come nell’erogazione di un servizio l’elemento relazionale, inteso come interazione fra persona e cliente/utente diventi fondamentale. Manca un bene tangibile da proporre e si vende piuttosto una prestazione, ecco perché si parla in questo caso di people processing.

Questo vale per settori come assistenza sanitaria, trasporto passeggeri, saloni di bellezza, terapie fisiche, fitness center e quindi anche servizi di allenamento e insegnamento di discipline sportive come il tennis. Una lezione di tennis o un allenamento fisico implicano una fortissima componente relazionale. Kotler* sostiene che il marketing si basi sullo studio di un processo di acquisto all’interno del quale le fasi principali sono considerate quelle che precedono l’acquisto stesso. Il post acquisto, nel nostro caso post prestazione, è considerato come momento di valutazione in cui si esprime la soddisfazione dell’utente in merito all’offerta della società sportiva. Il momento centrale però rimane sempre quello dell’incontro tra “impresa” e fruitore dove si sviluppa da parte dell’utente la reale percezione del servizio. Il cuore del rapporto non è la transazione ma l’interazione che si instaura fra l’associato e chi rappresenta la società sportiva.

Anche in caso di prestazione occasionale, il processo che si sviluppa è tra cliente e risorse impiegate dalla società sportiva, la cui dinamica origina una percezione complessiva da parte dell’utente. Nel caso di un circolo di tennis con strutture efficienti e all’avanguardia si ha probabilmente un maggior appeal di base sul potenziale utente; potrebbe capitare però che questi, dopo allenamenti e lezioni di prova, nonostante l’alta qualità della struttura, preferisca rivolgersi per il suo tempo libero al più modesto concorrente a pochi km di distanza. Cosa è successo? L’istruttore tardava…gli allenatori non seguivano un piano di lavoro preciso e uniforme…il tecnico era trasandato nell’abbigliamento e sempre distratto…il maestro non appariva coinvolto nel lavoro…il team polemizzava con la struttura per questioni personali… le richieste e necessità degli allievi non venivano considerate...

Se è vero che il personale di contatto assume importanza determinante nella vendita di un bene, nel caso del settore sport il fattore umano, inteso come allenatore, risulta imprescindibile in quanto è lo stesso che fornisce la prestazione del servizio. E’ il maestro che fa il circolo tennis, è lui l’allenamento, è lui la lezione: l’utente associa l’immagine del tennis alla sua persona. Per creare dalla risorsa umana un atteggiamento positivo durante la prestazione pare necessario instaurare all’interno della società sportiva un clima ed una struttura organizzativa adeguati. Creare il cosiddetto ambiente giusto significa trasmettere alle risorse impiegate un messaggio sempre coerente mediante la formazione e il continuo confronto. Sviluppare tra i tecnici la condivisione di un progetto significa inoltre risparmiare; maggiore è la consapevolezza delle risorse rispetto al tipo di servizio e minori saranno i costi da sostenere per eventuali errori o comportamenti diversi rispetto alla procedura prevista.

A questo si aggiunga l’importante ruolo che svolge il cosi detto marketing interno rivolto al personale impiegato; uno dei principali canali di comunicazione di una società sportiva sono proprio i tecnici che veicolano l’immagine del centro, anche all’esterno, con la loro persona, le loro parole e i loro comportamenti. L’idea di fondo è di considerare lo staff al pari dei clienti/utenti con una preoccupazione volta alla loro soddisfazione. Un collaboratore appagato dalla propria professione e dall’ambiente in cui opera sarà fortemente motivato e lavorerà nella direzione in cui la società sportiva vuole andare, il che si riverbera nella soddisfazione e quindi nella fidelizzazione dell’utente.


*Philip Kotler (Chicago, 27 maggio 1931) eminente studioso e autore di  Marketing Management (prima edizione nel 1967), che viene generalmente riconosciuto come uno dei più autorevoli testi sul marketing.


Vincenzo Santoleri